По данным Euromonitor, продажи здоровых продуктов питания в 2017 году составили около 1 трлн долларов, а 8 из 10 номинантов на премии по инновациям в пищевой промышленности приходятся на компании и бренды, реализующие стратегию разработки здоровых продуктов.
В последние годы потребительские интересы и желания, связанные с продуктами питания, изменились – это факт. Когда дело доходит до здоровья и отличного самочувствия, потребители ищут возможность реализовать эту потребность, в том числе и в продуктах питания. Сегодня люди стремятся получать продукты, изготовленные по простым и знакомым рецептурам и из ингредиентов, которые они хорошо знают. Они, наши потребители, хотят, чтобы еда была натуральной и здоровой, или, как минимум, безопасной.
Еще одно важное явление сегодняшнего дня – потребители сегодня хотят точно знать, что содержится в составе продуктов, которые они едят. Это привело к появлению термина, набирающего невероятную популярность за рубежом и в России – «чистая этикетка».
Что такое «чистая этикетка»?
Термин «чистая этикетка» уже несколько лет «жужжит» вокруг пищевой промышленности и недавно начал набирать обороты и в хлебопекарной отрасли. Стоит заметить, что это не регулируемое государством понятие, поэтому нет определения термина, что такое «чистая этикетка». Тем не менее, многие пищевые компании продолжают предпринимать шаги для удовлетворения потребителей посредством чистой маркировки. Наиболее распространенные методы, связанные с «чистой этикеткой», — это утверждения «не содержит» и более короткие и понятные ингредиенты в составе продукта. Маркировка «не содержит» или «без» становятся все более популярными — например, «без глютена», «без ГМО» и «без искусственных красителей, ароматизаторов или консервантов».
По сути, термин «чистая этикетка» обозначает новый принцип производства продуктов питания:
- с минимальной степенью обработки или изготовлены по простым и понятным рецептурам;
- с коротким и простым списком ингредиентов в составе, и, что также немаловажно, легко произносимым (попробуйте произнести быстро и без запинки глутамат натрия 1- замещенный, Е-121). Ингредиенты с длинными, неидентифицируемыми или трудно произносимыми названиями, воспринимаются как искусственные или синтетические, а следовательно опасные для здоровья;
- сделанные из натуральных ингредиентов, которые доставят человеку не только удовольствие, но и будут, как минимум, безвредны, и, как максимум, полезны для здоровья.
Почему потребители ищут «чистые этикетки»?
С ростом интереса потребителей к здоровому образу жизни растет спрос на «прозрачность» продукта. Согласно данным исследований компании Nielsen в 2016 более трех четвертей потребителей в России внимательно изучают состав продуктов и напитков перед покупкой. Принято полагать, что продукты питания и напитки с узнаваемыми ингредиентами более здоровые и 78% россиян уверены в том, что польза обратно пропорциональна количеству искусственных добавок. Что касается перечня ингредиентов на этикетках продуктов питания, почти 7 из 10 потребителей в России считают, что чем короче список ингредиентов, тем полезнее продукт. 71% россиян готовы платить больше за продукты и напитки, в составе которых отсутствуют нежелательные ингредиенты.
«Чистая этикетка» — это не о юридических или общепринятых определениях и не о правилах, а о восприятии и мнении потребителей. Это их (потребителей) пожелания к пищевой промышленности пересмотреть ингредиенты, формулы и технологии производства для современного человека, потребление которого становится все более осознанным и продвинутым.
Понятие «чистый» не основывается на научных данных, а только на восприятии потребителей и позиционировании производителей.
Самые пугающие ингредиенты для российского потребителя:
1. Искусственные ароматизаторы и консерванты
2. Антибиотики и гормоны в продуктах животного происхождения
3. ГМО
4. Глутамат натрия. Более 90% россиян уверены в том, что эти элементы вредны для их здоровья и здоровья их семьи.
Конечно, мы не будем приводить здесь перечень «вредных» и «безвредных» добавок «Е», поскольку пищевая промышленность не знала бы многих замечательных, вкусных и полезных продуктов, если бы не было пищевых добавок. Например, знакомая всем аскорбиновая кислота – антиоксидант– в продуктах питания маркируется как пищевая добавка Е300. Ученые в центрах исследований и разработок постоянно работают над повышением потребительских свойств продукции – вкусом, питательностью, консистенцией, но мы часто встречаем в прессе разоблачительные статьи о вреде тех или иных синтезированных добавок.
Страх перед определенными ингредиентами вызван скорее незнанием, чем знанием. На уровне инстинктов мы запрограммированы на привычные и понятные продукты, так как пищевые эксперименты сотни лет сопровождались рисками для здоровья.
Правда в отношении пользы или вреда продуктов питания для здоровья часто относительна. Относительность на данный момент заключается в том, что «чистая этикетка» повышает привлекательность продукта для большинства потребителей.
Так как работать с этими страхами и создавать привлекательные для потребителя продукты?
Производители продуктов питания могут добиться чистоты этикетки несколькими способами:
- Этикетка привлекательного продукта должна быть не просто “чистой”, но и лаконичной, доступными средствами «рассказывающей» потребителю из чего продукт состоит, как изготовлен. Состав должен быть настолько коротким, насколько это возможно. Грамотный специалист по сертификации вам в помощь.
- Из состава следует исключить наиболее болезненные с точки зрения восприятия ингредиенты.
- Убрать или минимизировать количество Е-кодов. Современный потребитель негативно реагирует на любые “Е-шки” на этикетках, даже в том случае, если за ними скрываются вполне себе натуральные и безобидные ингредиенты. Выше мы приводили пример с Е300, расшифрованный в составе Е-код как аскорбиновая кислота не будет пугать потребителя, и, по-прежнему, будет соответствовать концепции «чистой этикетки».
- Заменить ингредиент на более “чистый” по восприятию, сохраняя при этом функциональные и органолептические свойства продукта и его питательную ценность. Однако сложность заключается в том, что большинство продуктов питания, производимых в промышленных масштабах, невозможно получить без использования дополнительных компонентов, так как при этом трудно не только обеспечить привычные органолептические характеристики и вкусовое разнообразие, но и срок хранения пищи. При определенных усилиях отдела R&D можно уменьшить количество нежелательных с точки зрения потребителей ингредиентов, не жертвуя при этом функциональными или органолептическими свойствами продукта.
- Разработать и запустить новую линейку, удовлетворяющую спрос на «чистую этикетку», если ваш изначальный продукт не предполагает следование этому концепту.
- И последнее: важно помнить, что сегодня наши потребители стали искушенными, и одной маркировки «чистая этикетка» недостаточно. Самым главным фактором при принятии решения относительно продукта являются вкусовые характеристики. Никаких компромиссов. Потребители не откажутся от вкусного продукта в пользу продукта с «чистой этикеткой», поэтому сохранение вкусовых качеств продуктов питания является приоритетом при разработке рецептов, соответствующих «чистой этикетке».
